Autor: Siniša Drobnjak

Ako ih pitate, većina stomatologa s pravom će vam reći da se puno više smatra kliničarima ili liječnicima, nego biznismenima ili poslovnim ljudima.

Pa ipak, evidentno je da su poslovne vještine sve bitnije u svakodnevnom radu stomatologa i da oni koji se na vrijeme s njima upoznaju i počnu ih primjenjivati, ostvaruju značajnu tržišnu prednost u odnosu na ove druge.

Strah od nepoznatog i prevelika zona komfora najčešći su razlozi što značajan broj stomatologa ostaje fokusiran na klinički dio i teško se odlučuje na stjecanje danas toliko bitnih poslovnih vještina.

U svakodnevnom radu sa stotinama ordinacija u proteklih 30 godina, koliko sam prisutan na tržištu stomatologije, uočio smo da se određene situacije i uzorci ponavljaju te time sprječavaju ordinacije, njihove vlasnike i zaposlenike da ostvare svoj puni potencijal.

Te sam “uzorke” koji se ponavljaju nazvao “Sedam najčešćih poslovnih pogrešaka u stomatologiji”.

Svrha ovog članka je da vam pomogne indentificirati slične probleme u svom poslovanju te da vam pruži osnovne smjernice u njihovu rješavanju.

1.Loša komunikacija s pacijentima

Jeste li znali da je organizirana i dobro posložena recepcija prva i najbitnija stvar koju će pacijenti doživjeti i zapamtiti u vezi s vašom ordinacijom?

Takva će recepcija bitno lakše nadoknaditi i eventualni propust koji se može dogoditi u terapiji, ali je znatno teže odličnom stomatologu nadoknaditi propuste loše komunikacije i pogrešnog odnosa recepcije prema pacijentu.

Prema dostupnim istraživanjima tržišta svaki potencijalni upit koji recepcija ne uspije pretvoriti u zadovoljnog pacijenta, u prosjeku znači gubitak prihoda do 35.000 kn mjesečno.

Recepcija ima centralnu ulogu u uspješnom poslovanju svake ordinacije, ali joj se često ne pridodaje potrebna važnost i briga te uslijed toga dolazi do sljedećih pogrešaka u radu osoblja na recepciji:

1. Nesnalažljivo i nedovoljno ljubazno osoblje na telefonu
2. Nedovoljna važnost svakog pojedinog telefonskog poziva
3. Nejavljanje na poziv ili stavljanje pacijenta na čekanje
4. Nedovoljno posvećivanje pažnje i slušanje pacijenta
5. Nesposobnost preuzimanja inicijative u telefonskom razgovoru s pacijentom
6. Nesposobnost upravljanja primjedbama pacijenta
7. Nesposobnost stvaranja dodane vrijednosti usluge i diferenciranja od konkurencije
8. Improviziranje umjesto upotrebe unaprijed pripremljenih skripti.

2. Nedostatak poslovnog planiranja

Plan terapije ključni je faktor uspjeha u stomatologiji. Nepostojanje plana terapije najčešće znači da pacijent neće na kraju terapije biti zadovoljan ili da će trošak realizacije plana terapije biti veći od očekivanog, te će tako smanjiti zaradu ili ostaviti loš dojam kod pacijenta u situaciji kad mora platiti više od inicijalno dogovorenog.

Isto je i u poslovanju – nepostojanje poslovnog plana za vašu ordinaciju znači da ste prepušteni na milost i nemilost promjenama u okolini i na tržištu, da nećete na vrijeme reagirati na poteze konkurencije i da na kraju nećete znati jeste li ostvarili dobar rezultat.

Sam poslovni plan nema toliku važnost koliko ima sam proces planiranja jer ćete se, kao i u planiranju terapije, upoznati sa svim dijelovima plana. Ako budete morali mijenjati plan, moći ćete to napraviti bitno lakše jer ćete znati kako promjena bilo kojeg dijela plana utječe na ostale dijelove poslovanja.

3. Nedovoljna kontrola troškova

Jedina stvar na koju imamo direktan utjecaj u poslovanju su troškovi. Dok na prihode ne možemo direktno utjecati – možemo poduzeti sve da se oni ostvare prema zamišljenom planu, na troškove imamo direktan utjecaj. A samim time i na profitabilnost poslovanja.

Česte su situacije kad stomatolog upotrebljava precijenjen ili preskup proizvod jer ga navodno “pacijenti traže” ili ga već toliko dugo upotrebljava i ne želi promijeniti naviku. Uštede koje možete ostvariti upotrebom tehnički superiornijih i cjenovno povoljnijih proizvoda, penju se i do nekoliko stotina tisuća kuna godišnje.

Na drugom je kraju spektra upotreba jeftinog proizvoda zbog kojeg se pacijent u kratkom roku vraća na reklamaciju ili “popravak”. S prosječnom cijenom troška sata rada ordinacije od 750 kn, svaki je takav “popravak” ili reklamacija, direktan i nepotreban dodatni trošak vlasniku.

I jedno i drugo je moguće izbjeći, ako pažljivo izaberete proizvode koji su klinički dokazani, a cijenom povoljniji od marketinški razvikanih brendova. Za ovo je potrebno imati jasne kriterije i definirani proces nabavke proizvoda koji ulaze u vašu ordinaciju.

 4. Nedostatak delegiranja

Jedna stvar koju želi svaki stomatolog je više slobodnog vremena izvan ordinacije. Dugotrajni svakodnevni rad u tzv. “četiri zida” ordinacije ostavlja svoj trag nezadovoljstvom postignutim i nedostatkom ispunjenosti i svrhe jer se sve svodi na isto – i sutra moram ponovno biti na raspolaganju pacijentima koji traže mene.

To je ono što u praksi zovemo “zamka operatera” – krajnji je ishod premoreni i nezadovoljni stomatolog, kojem i financijskih uspjeh predstavlja samo kratkotrajno i prolazno zadovoljstvo.

Jedan od mogućih izlaza iz ovog “začaranog kruga” je razvijanje vještine delegiranja kojom možemo iskoristiti potencijal, sposobnost i vrijeme drugih ljudi u svom timu. To je jedini put prema osobnoj i financijskoj slobodi, koja nam stalno izmiče ako smo se navikli da sve radimo sami i da pacijenti uvijek traže “samo nas”.

Za svaku se aktivnost moramo početi pitati pitanje: “Tko, a ne kako …”

5. Nejasna marketinška poruka

U današnjem kompetitivnom okruženju uvijek pokušavamo biti drukčiji od ostalih – samim time naša marketinška poruka pacijentima čini razliku između uspjeha i neuspjeha.

Kako definirati “ono nešto” po čemu se razlikujete od konkurencije i zbog čega će se pacijenti prije odlučiti za vas nego za vaše konkurente.

Ključno je osvijestiti vlastite prednosti odgovorima na sljedeća pitanja:

• Koje ključne usluge želim pružiti svojim pacijentima?
• Kako želim pružiti te usluge?
• Tko je moj idealni pacijent?
• Koju razinu kvalitete usluge želim pružiti?
• Kako izgleda moja idealna ordinacija/klinika i je li u skladu sa standardom usluge koju želim pružiti?

Vaša marketinška poruka mora imati dovoljno veliku emotivnu vrijednost da briga o oralnom zdravlju bude važnija od pacijentove neodlučnosti na promjenu.

No prije svega, vaša poruka mora biti autentična. Današnji pacijenti vrlo lako mogu provjeriti gotovo sve informacije, stoga ako promovirate određenu kvalitetu i vrstu iskustva i doživljaja, morate to obećanje i ispuniti.

6. Nesposobnost zadržavanja kvalitetnih zaposlenika

Zapošljavanje vrhunskih ljudi težak je i zahtjevan proces, koji nalaže puno uloženog vremena, novca i rada.

Obično pronađete neki od prethodnih opisa radnog mjesta, objavite oglas za posao, prođete prijave (ako ih dobijete dovoljan broj), dogovorite razgovore s kandidatima – sati se počnu zbrajati.

Druga je opcija da zapošljavate “ležernije” s velikim šansama da zaposlite nekog tko nije u skladu s vašim vrijednostima – obično takva osoba otiđe za nekoliko mjeseci, nakon što unazadi energiju vašeg tima kojem će ponovno trebati vrijeme za oporavak.

Nakon pandemije COVID-a, zapošljavanje je postala “noćna mora” većine ordinacija. Više od 80 % ordinacija je suočeno s problemima u zapošljavanju i stomatologa i pomoćnog osoblja.

7. Nedostatak sustava i protokola

Kad temelj vašeg poslovanja čini dobro posložen sustav i protokoli, onda ste vlasnik ordinacije. U svakoj drugoj situaciji nemate ordinaciju, nego imate posao – jer ako ordinacija ne može funkcionirati bez vas, onda ste u velikom problemu.

Dugoročni rezultat toga je kronični umor, a ne zadovoljan vlasnik ordinacije.

Kako znate da nemate dobro posloženi sustav i protokole? Najčešći je znak da sve ovisi o vama i da se i za najmanji problem od vas traži odgovor i rješenje problema.

Iako neki vole da ih se pita i traži odobrenje za svaku sitnicu, takvi sustavi nisu skalabilni i ne mogu rasti jer vlasnik takvog sustava “ne može rasti”.

Što prije napravite jasnu organizacijsku shemu i počnete primjenjivati jasno definirane procese i protokole koji su dokumentirani, prije ćete doći u zonu maksimizacije rezultata i osobne slobode gdje raspolažete svojim vremenom i novcem.